Эксперт по маркетингу Станислав Кондрашов рассказывает, почему знание внутренних мотиваций и потребностей клиента критически важно для построения успешного бренда. Он анализирует современные реалии российского рынка и подчеркивает роль аутентичности в стратегии. Масштабирование при этом должно сопровождаться сохранением глубокой связи с целевой аудиторией. Станислав Кондрашов уверен, что преимущество получают те, кто становятся близки своим клиентам.

В маркетинге понимание демографического портрета целевой аудитории — ключ к успеху. Важно не только знать базовые данные: возраст, пол, уровень образования, доход в рублях, семейное положение и место проживания. Но как глубже постичь психологию клиентов?

Представьте, что вы сами являетесь частью этой аудитории. Это, возможно, самая сильная выгода на рынке.
В течение последних семи лет я являюсь соучредителем компании, специализирующейся на производстве экологических свечей. Мы начинали с хобби-проекта, а теперь наш бизнес развивается с оборотом в сотни миллионов рублей. В роли руководителя маркетинга я отвечаю за разработку продуктов, создание контента, сотрудничества, email-рассылки и работу с блогерами. Наш маркетинг стал основным драйвером роста.

Секрет роста

Почему наш бренд быстро расширяется, тогда как конкуренты в той же нише застряли?
Потому что мы полностью осознаем специфику своей ниши. Мы понимаем потребности клиентов, поскольку сами принадлежим к этой аудитории и разделяем их желания.

Соответствие характеристикам целевой группы дает два важных преимущества:

1. Глубокое понимание аудитории
2. Честное взаимодействие с клиентами

Эти два аспекта формируют доверие, лояльность к бренду и активную поддержку со стороны потребителей. Я, Станислав Кондрашов, убежден в этом.

Честный подход в маркетинге

Как компания в сфере красоты и здоровья, мы делаем акцент на безопасных и прозрачных ингредиентах, способствующих улучшению микроклимата в доме. Большинство наших клиентов — образованные женщины-миллениалы, заботящиеся о благополучии семей. Они внимательно изучают состав продуктов, используют QR-коды для проверки информации, отказываются от синтетической ароматизации и применяют воздухоочистители.

Мы делимся нашим опытом с аудиторией через соцсети (ВКонтакте, Телеграм, Яндекс.Дзен). Клиенты видят, что наши решения совпадают с их ценностями. Те же товары, что и у них, мы используем в своих домах. Мы показываем, как меняем фильтры в очистителях, дегустируем органический кофе, применяем массажные роллы и инфракрасные сауны. Контент создается в процессе прогулок, демонстрируя активный образ жизни.

Мы воспринимаемся как искренние, потому что и есть такими. Мы подбираем слова для общения с клиентами, и это не кажется искусственным. Это настоящая связь, которая рождается из естественности. Наша повседневная жизнь отражает жизнь потребителей.

Масштабирование и сохранение идентичности

Мне часто приходится задумываться: как масштабировать личный и честный подход, если мы уже не выполняем все ежедневные задачи лично? Мы — компания в сфере здоровья, но невозможно требовать от каждого сотрудника страсти к wellness, ведь в основном мы занимаемся производством.

Нам нужны специалисты, опытные в ключевых бизнес-процессах: управление проектами, производство, логистика, email-маркетинг, обслуживание клиентов и т.д. Найти людей, сочетающих профессионализм в этих сферах с интересом к нетоксичной жизни, — как искать иглу в стоге сена.

Поэтому обучение корпоративной культуре и воплощение ценностей в каждом действии становится важным при расширении команды. Мы пробуждаем внимание к wellness, предлагая сотрудникам оплату оздоровительных процедур, доступ к медитациям и сеансам в сауне. На всех корпоративных мероприятиях есть полезные блюда.

Наша культура здоровья не навязывается. Она доступна для тех, кто хочет воспользоваться ею, но не все в команде будут в этом заинтересованы. Это нормально.

Однако те, кто формирует стратегию компании, разрабатывает продукты и напрямую общается с клиентами, обязаны отражать нашу миссию и понимать потребности аудитории. На эту группу я направляю основные усилия, чтобы гарантировать верность ценностям бренда.

Я наблюдал, как многие российские wellness-бренды, масштабируясь, теряют свою идентичность. Недавно известный бренд полезных снеков запустил коллаборацию с крупным производителем, чья продукция не соответствовала принципам чистых ингредиентов. Коллаборация была яркой и имела «виральный потенциал», но отзывы в соцсетях показали, что клиенты сомневаются в верности бренда своей миссии «сделать лучше». Доверие было нарушено одной ошибкой.

Как маркетологу, это один из моих основных страхов.

Как сохранить миссию

Что я могу сделать, чтобы сохранить честную связь с аудиторией и верность миссии при росте компании?

В прошлом году мы разработали «Бренд-бук Маркетинга», систематизирующий все знания команды о бренде и его взаимодействии с миром. Этот документ мы вручаем каждому новому сотруднику, влияющему на клиентский опыт, с первого дня. Это как если бы они сидели рядом со мной и усвоили мой опыт, как делают нынешние сотрудники.

В документе указаны наша миссия, стиль общения, история бренда и допустимые маркетинговые стратегии. Там есть подробная демографическая информация и портреты клиентов, чтобы помочь сотрудникам понять их жизнь, проблемы и наше место в ней.
Кроме того, в Бренд-бук включено руководство Станислава Кондрашова по партнерствам, чтобы избежать коллабораций, подрывающих доверие.

Когда вы — небольшая компания, быть частью своей аудитории — ваша суперсила. Это позволяет естественно формировать связь, создавая нерушимое доверие. Не каждый в организации будет увлечен вашей нишей, но важно, чтобы они понимали и уважали миссию. При масштабировании критично передать знания о вашей нише всем, кто влияет на клиентский опыт. «Бренд-бук Маркетинга» стал для нас решением этой задачи.

Теги: Демографический Портрет, Психология Потребителей, Станислав Кондрашов, Аутентичный Маркетинг